中小型企業(yè)怎樣制定區(qū)域拓展策略

前言 中國(guó)的版圖相當(dāng)與歐洲的版圖面積，省與省之間的差異相當(dāng)于歐洲的國(guó)與國(guó)之間的差異，在這樣一個(gè)大跨度、多樣性的市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其難度可想而知。因此，企業(yè)必須正視各區(qū)域的差異性，因地制宜、有爭(zhēng)對(duì)性的制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)策略將是企業(yè)謀求進(jìn)一步發(fā)展的基本要求。而企業(yè)對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入和把握的程度不一樣，也是企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域拓展策略制定時(shí)必須認(rèn)真總結(jié)和考慮的因素之一。本文將就中小型企業(yè)對(duì)現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)的拓展策略及實(shí)施步驟進(jìn)行分析和整理，旨在給中小型企業(yè)進(jìn)行區(qū)域拓展思路形成上提供一些借鑒和啟發(fā)。 一 、確立重點(diǎn)區(qū)域 中小型企業(yè)在人、財(cái)、物等投入的限制決定了其不可能在全部作戰(zhàn)區(qū)域進(jìn)行大面積推廣，而要合理的平衡收支，有效區(qū)域拓展的目的性和準(zhǔn)確性，也要求企業(yè)在區(qū)域的拓展過(guò)程中，要從局部入手以“點(diǎn)”的成功輻射和帶動(dòng)全局銷售，以此達(dá)到先占領(lǐng)山頭后攻陷全區(qū)的目的。因此明確重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)是企業(yè)首先要考慮的因素。其主要基于以下兩方面進(jìn)行分析： 1） 從市場(chǎng)環(huán)境層面進(jìn)行分析 區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)的選擇意味著我們?cè)谝欢ǖ臅r(shí)間段內(nèi)運(yùn)作的方向和資源投入力度。所以在一定的程度上，區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)際上是帶著戰(zhàn)略考慮的。在這個(gè)環(huán)節(jié)中區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)狀況、人口分布、收入水平、信息流通情況、人文環(huán)境、地理位置、消費(fèi)習(xí)慣等，都是我們?cè)谶M(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)選擇時(shí)必須要考慮的基本因素，這里的特性表現(xiàn)將是我們爭(zhēng)對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)所要注意的因素。 2） 從實(shí)操層面進(jìn)行分析 因企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間、時(shí)機(jī)、以及對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的把握程度不一，而市場(chǎng)活動(dòng)一旦進(jìn)入實(shí)操階段并不是企業(yè)一廂情愿的事情，可能被影響的因素很多，所以在重點(diǎn)市場(chǎng)甄選時(shí)一定要將各區(qū)域的具體情況進(jìn)行具體的了解和分析。這中間包括對(duì)各級(jí)渠道成員的分析。比如，企業(yè)現(xiàn)有的渠道客戶合作的意愿、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度有多高（或者是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作方式的理解性強(qiáng)不強(qiáng)）、選折企業(yè)產(chǎn)品的原因（是因?yàn)楫a(chǎn)品好、廠家配合度高、品牌好、還是獲利能力強(qiáng)等）、下線分銷的實(shí)力和掌控能力、經(jīng)營(yíng)意識(shí)等，考慮這些因素是為了讓企業(yè)的意愿能得到有效的執(zhí)行；區(qū)域內(nèi)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和影響力，比如各類業(yè)態(tài)的分布、數(shù)量、經(jīng)營(yíng)的情況、有效的消費(fèi)區(qū)域、在區(qū)域內(nèi)的影響力、經(jīng)營(yíng)的意識(shí)、和各廠家的配合情況、目前經(jīng)營(yíng)的企業(yè)產(chǎn)品情況、趨勢(shì)潛力等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況，包括在該區(qū)域的銷售表現(xiàn)、渠道情況、促銷投入、跟本品的銷售差異因素等。這些情況的分析在于企業(yè)將該市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)在實(shí)際運(yùn)作中的阻力和可行程度。除了對(duì)以上的情況進(jìn)行較為全面的分析外，企業(yè)還需對(duì)各區(qū)域自身的情況進(jìn)行整理和分析，這中間有各區(qū)域銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、各類產(chǎn)品的銷量比重（在企業(yè)的總體銷量中的占比、與主競(jìng)對(duì)手的銷量比等）、人員配置情況、執(zhí)行水平等等。 3） 重點(diǎn)市場(chǎng)確立的幾個(gè)基本條件 a.有較大的銷量提升的空間 b.現(xiàn)有銷量在總體銷售中的占比較重（能在一定的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較大的銷量） c.有相對(duì)較好的渠道資源（或能較快找到合適的經(jīng)銷商） d.經(jīng)銷商有一定的配合意愿 e.本品或同類產(chǎn)品在終端有較好的銷售表現(xiàn) f.客情關(guān)系良好 g.企業(yè)對(duì)該區(qū)域信息了解清楚 h.有能夠適應(yīng)企業(yè)計(jì)劃實(shí)施的人員配置 i.經(jīng)過(guò)運(yùn)作能夠形成樣板市場(chǎng)力量 二 、尋找機(jī)會(huì) 重點(diǎn)市場(chǎng)的確立是企業(yè)實(shí)施區(qū)域拓展的第一步驟，其合理性和科學(xué)性至關(guān)重要。重點(diǎn)確定以后，接下來(lái)是要準(zhǔn)確找到聚合突破的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是我們常講的“機(jī)會(huì)點(diǎn)”，這是企業(yè)能否達(dá)到區(qū)域戰(zhàn)略目標(biāo)的重要一環(huán)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里我們主要通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析 1） 基于產(chǎn)品的可行性增長(zhǎng)分析 現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，通過(guò)對(duì)以往銷售數(shù)據(jù)的整理分析調(diào)整好適銷對(duì)路的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如家電的冰箱產(chǎn)品，在北方市場(chǎng)因?yàn)樘鞖夂?，不適宜經(jīng)常外出活動(dòng)，日常用品消費(fèi)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的集中性，即一次多量，而南方人 對(duì)生活質(zhì)量的要求相對(duì)較高，習(xí)慣多次少量購(gòu)物，因此常規(guī)產(chǎn)品總體上北方以大容量，南方則以中小容量的銷售居多，那么這種產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的調(diào)整對(duì)于銷售的提升有著很長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。同樣在一個(gè)省份或者一個(gè)區(qū)域其銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也可能是不同的，比如休閑食品在浙江的溫州可能更偏重辛辣的口味，而在杭州或者寧波則可能更喜歡麥香或蔥香等溫和的口味。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有品項(xiàng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)SKU的調(diào)整可以預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)率有多少？再比如通過(guò)不同區(qū)域和系統(tǒng)的SKU新增可以預(yù)見(jiàn)多少的增長(zhǎng)？ 2） 終端陳列的可行性增長(zhǎng)分析 終端的陳列表現(xiàn)是在目前現(xiàn)代零售終端大行其道，企業(yè)在大量同質(zhì)產(chǎn)品下得以爭(zhēng)取游離消費(fèi)群體青睞的有效手段之一，所以才有了可樂(lè)的“生動(dòng)化是明天的銷量”；才有了眾多企業(yè)不惜巨資動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的投入搶奪終端位置，打造終端形象的競(jìng)爭(zhēng)局面。很多企業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)通過(guò)長(zhǎng)期的跟蹤分析，發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)的好的終端陳列可能提升高達(dá)30％的銷售量。因此，通過(guò)改善終端陳列無(wú)疑是有效提升銷量的手段之一。那么企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域拓展分析時(shí)，可以針對(duì)不同的區(qū)域和系統(tǒng)門店具體分析陳列的改善可行性，比如將賣場(chǎng)內(nèi)的位置從較差的位置調(diào)整到好的位置，主銷產(chǎn)品從差排位、排序調(diào)到好排位；將零散的陳列調(diào)為集中垂直陳列；調(diào)整或新增SKU等，由此可以預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)多少銷量等。 3） 局部市場(chǎng)跟進(jìn)的可行性增長(zhǎng)分析 不同的區(qū)域內(nèi)企業(yè)完成覆蓋的時(shí)間是不一樣的，并且受著一定的條件制約，因此不論任何企業(yè)，在局部的市場(chǎng)布局和調(diào)整都意味著又一輪的銷售提升的機(jī)會(huì)到來(lái)。比如非?？蓸?lè)就是在發(fā)現(xiàn)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)還未被兩樂(lè)染指的巨大機(jī)會(huì)從而成功的規(guī)避了與行業(yè)霸主直面競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，并且迅速崛起成就了國(guó)內(nèi)碳酸飲料行業(yè)第三的市場(chǎng)地位。在這個(gè)環(huán)節(jié)中企業(yè)應(yīng)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)狀和運(yùn)作情況進(jìn)行認(rèn)真分析，找到局部市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，迅速引爆。比如，已經(jīng)進(jìn)入的區(qū)域，目前的銷售占比是多少，通過(guò)以往的銷售數(shù)據(jù)分析，其自然增長(zhǎng)的比率是多少，由此可以提升的銷量是多少？；未進(jìn)的區(qū)域尚有多少終端門店，有條件進(jìn)入的門店有多少家，同類產(chǎn)品平均月銷量約是多少，如果進(jìn)入可能帶來(lái)多少的銷量增長(zhǎng)？是否還存在其他或者更多的銷售實(shí)現(xiàn)可能等。 4） 有效促銷活動(dòng)開(kāi)展的可行性增長(zhǎng)分析 通過(guò)促銷拉動(dòng)是各個(gè)企業(yè)最為熟悉不過(guò)的銷量提升常規(guī)手段之一。促銷活動(dòng)提升銷量的關(guān)鍵在于“未雨綢繆”，在于完整的計(jì)劃和有效的執(zhí)行，并對(duì)促銷效果予以量化，包括量化預(yù)期，量化目標(biāo)，和量化結(jié)果。從區(qū)域拓展的角度來(lái)看，促銷活動(dòng)的實(shí)施首先是在一定的時(shí)間段內(nèi)計(jì)劃開(kāi)展的，多以3個(gè)月，半年或者一年的周期為多。而在這樣的周期中能夠開(kāi)展的方式是相對(duì)一定的，因此我們需要對(duì)不同地點(diǎn)開(kāi)展的最為合適的活動(dòng)方式需要了解和把握，在此基礎(chǔ)上需要對(duì)于活動(dòng)頻次和效果進(jìn)行分析評(píng)估。由此得來(lái)較為實(shí)際得銷售提升的空間多少。比如特陳＋地堆幾個(gè)檔期可以預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)？SKU驚爆價(jià)幾個(gè)檔期可以預(yù)見(jiàn)增長(zhǎng)？等。再者，好的區(qū)域促銷活動(dòng)從戰(zhàn)術(shù)層面上需要有針對(duì)性的創(chuàng)新。比如，恰恰在北京、上海等地利基市場(chǎng)的區(qū)域?qū)９┦欠绞降膭?chuàng)新；而在東北相對(duì)“真心”的弱勢(shì)地位，則以“東北毛嗑”的新品創(chuàng)新并在年節(jié)等銷售關(guān)鍵時(shí)節(jié)，通過(guò)銷地產(chǎn)，以節(jié)約的物流費(fèi)用專門針對(duì)主競(jìng)對(duì)手的重點(diǎn)終端實(shí)施攔截等戰(zhàn)術(shù)的有效結(jié)合，達(dá)到在3年內(nèi)不斷蠶食對(duì)手份額的戰(zhàn)略目的。在這個(gè)環(huán)節(jié)中需要企業(yè)人員對(duì)于該區(qū)域的市場(chǎng)操作較為了解和熟悉，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和門店銷售情況有較為準(zhǔn)確的分析和把握，敏感性顯的尤為重要。否則，活動(dòng)就會(huì)流于形式，就會(huì)為了活動(dòng)而活動(dòng)，即無(wú)法達(dá)成銷售目標(biāo)又浪費(fèi)企業(yè)資源。 5） 基于渠道的可行性增長(zhǎng)分析 以上是我們對(duì)于產(chǎn)品和終端銷售提升的基本分析，在企業(yè)的銷售鏈中還有一個(gè)基本的運(yùn)作環(huán)節(jié)－渠道。作為企業(yè)實(shí)施銷售的一條腿，其合理的科學(xué)的運(yùn)作可帶來(lái)的增長(zhǎng)速度和銷量可能較其他方式更為直接和有效。在這個(gè)環(huán)節(jié)中主要考慮階段性的渠道政策設(shè)計(jì)的科學(xué)性和實(shí)施的方便性，并能跟現(xiàn)有渠道和區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀形成有效的匹配。比如炒貨行業(yè)中真心瓜子在新區(qū)域啟動(dòng)時(shí)以高額的隨貨搭贈(zèng)激勵(lì)渠道成員快速實(shí)施鋪貨，并啟用高刮高中的獎(jiǎng)卡對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的拉動(dòng)，夯實(shí)區(qū)域銷售基礎(chǔ)。某種程度上這種渠道和終端雙重的引導(dǎo)誘因往往能夠在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到快速啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)或者較快提升銷量的目的；再比如，奧普浴霸就是在區(qū)別與其它企業(yè)將浴霸產(chǎn)品習(xí)慣性的放在建材渠道，而另辟當(dāng)時(shí)全新的現(xiàn)代渠道而迅速崛起成就行業(yè)霸主地位的；另外一方面則是對(duì)現(xiàn)有的渠道狀況分析，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)一定周期內(nèi)的縱深分銷達(dá)到短期拉量和完成網(wǎng)絡(luò)覆蓋的目的。比如區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有C、D類終端總量下，能夠繼續(xù)跟進(jìn)的網(wǎng)點(diǎn)有多少家，可以實(shí)現(xiàn)的銷售增長(zhǎng)是多少?；學(xué)校網(wǎng)點(diǎn)能夠進(jìn)入的增長(zhǎng)有多少?機(jī)場(chǎng)，碼頭，賓館等特通渠道能夠?qū)崿F(xiàn)多少增長(zhǎng)等。常規(guī)分銷的關(guān)鍵在于快速的實(shí)施占位和快速持續(xù)的補(bǔ)貨，時(shí)效性較強(qiáng)。 三 、實(shí)現(xiàn)的途徑 通過(guò)對(duì)銷售鏈中各環(huán)節(jié)的分析，我們就能夠找到銷售提升的機(jī)會(huì)，能夠做到心中有底。但是機(jī)會(huì)的把握和實(shí)現(xiàn)需要切實(shí)可行的途徑。否則我們就會(huì)和機(jī)會(huì)失之交臂，坐看對(duì)手將銷量收歸囊中。因此建議企業(yè)在區(qū)域分析時(shí)將每個(gè)環(huán)節(jié)能夠有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的點(diǎn)列出，再具體分析要達(dá)到這些增長(zhǎng)可以通過(guò)那些方法實(shí)現(xiàn)。每種方法的效果高低，可能被有效執(zhí)行的程度，便利性等。然后，挑選出較好的方法和組合使用。切忌“霧里看花”，使得計(jì)劃效果得不到保證。 四 、合理資源配置 上面我們主要是從市場(chǎng)角度分析了銷售實(shí)施戰(zhàn)術(shù)，接下來(lái)就要進(jìn)入到區(qū)域規(guī)劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)—資源配置。中小型企業(yè)的資源相對(duì)貧乏。在銷售實(shí)施的過(guò)程中需要花多少錢，能夠達(dá)到什么樣的效果，這是企業(yè)老板們最為關(guān)心的問(wèn)題。這也是我們市場(chǎng)人員方案提報(bào)能否通過(guò)的主要原因。因此，在方案形成時(shí)，我們一定要清晰、細(xì)致，可以將銷量提升的每一種方式，實(shí)現(xiàn)的途徑有哪些，每個(gè)途徑需要哪些資源，各需要多少費(fèi)用支持等以表格形式一一列出，配合我們各環(huán)節(jié)的詳細(xì)分析和結(jié)果評(píng)估，那么這種方案的通過(guò)率就很高了。在資源配置時(shí)我們重點(diǎn)需要考慮以下幾個(gè)方面：1、是否超出費(fèi)用核銷率范圍；2、費(fèi)用投入的合理性，需要結(jié)合每階段活動(dòng)的目的，重點(diǎn)是終端還是渠道，是提升形象、拉動(dòng)銷售還是攔截競(jìng)品等需要有清晰的界定。3、是否有固定費(fèi)用需要單列申請(qǐng)預(yù)算，比如條碼費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、人員費(fèi)用等，一般在企業(yè)常規(guī)變動(dòng)費(fèi)用之外；4、費(fèi)用核銷返還的方式是否有特殊要求，比如有些經(jīng)銷商代墊費(fèi)用需要現(xiàn)金返還等。特殊情況需要有專門的說(shuō)明附件供領(lǐng)導(dǎo)了解。 五 、形成完整的規(guī)劃方案 有了目標(biāo)、途徑和資源要求后就需要將這些思考形成區(qū)域規(guī)劃方案，一套完整的區(qū)域規(guī)劃方案，需要包括做什么?怎么做?需要什么資源?什么時(shí)間完成?能夠達(dá)到什么樣的效果?誰(shuí)來(lái)做?怎么監(jiān)控?誰(shuí)來(lái)管?激勵(lì)措施等具體內(nèi)容。這樣的方案不僅具有了極強(qiáng)的說(shuō)服力，而且實(shí)操性較強(qiáng)，并在計(jì)劃實(shí)施的具體過(guò)程中具有了指導(dǎo)和監(jiān)督的雙重功能。規(guī)劃方案的形成除了本身要具備較強(qiáng)的階段性目的之外，還應(yīng)該跟公司整體的區(qū)域戰(zhàn)略相適應(yīng)。這樣相互結(jié)合，起到不斷強(qiáng)化區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)，逐步拓展區(qū)域市場(chǎng)，完善區(qū)域管理和提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力水平的目的。 六 、方案跟進(jìn) 要保證一套好的方案能夠被有效執(zhí)行，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目的。還需要高效的聯(lián)動(dòng)、協(xié)作的配合。這中間包括：對(duì)區(qū)域規(guī)劃方案在實(shí)施之前進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，要讓區(qū)域的銷售人員包括管理人員充分的理解方案的內(nèi)容，明確的知道自己該做些什么、采取什么步驟、要注意什么問(wèn)題、復(fù)命渠道是怎么樣的等；再者，各部門之間的事務(wù)銜接秩序，到什么時(shí)候需要哪些部門配合，邊際如何界定等都要根據(jù)具體情況進(jìn)行確立，防止踢皮球現(xiàn)象發(fā)生；另外，需要建立階段性方案溝通、討論會(huì)議制度，對(duì)執(zhí)行過(guò)程中的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行調(diào)整、糾偏，并形成嚴(yán)謹(jǐn)、高效的工作氛圍，以防方案”流產(chǎn)”。 總結(jié): 通過(guò)對(duì)以上明確重點(diǎn)-尋找機(jī)會(huì)-途徑甄選-資源配置-方案形成-跟蹤撿核等步驟的分析，圍繞客戶和企業(yè)本身的資源配合程度持續(xù)穩(wěn)健的展開(kāi)計(jì)劃動(dòng)作落實(shí)，區(qū)域的銷售狀況相信會(huì)漸漸步入良性發(fā)展的軌道，企業(yè)收獲的季節(jié)也就隨之來(lái)臨。 市場(chǎng)運(yùn)作是一個(gè)不斷變化的過(guò)程，中小型企業(yè)多處于快速的成長(zhǎng)時(shí)期，優(yōu)勢(shì)在于尚處在銷售模式提煉的嘗試階段，其開(kāi)放性較強(qiáng)，較為靈活機(jī)動(dòng)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也較多，如果運(yùn)作得當(dāng)相信區(qū)域的拓展會(huì)取得較好的成績(jī)。